nr: 1/2015Maska

Temat numeru

Innowacje frazeologiczne jako chwyt marketingowy: spoty „Biedronki”

 

Termin frazeologia (gr. phrásis ‘mówienie’, logos ‘słowo, nauka’) jest używany w kilku znaczeniach. W pierwszym, jest to dział językoznawstwa, ściślej leksykologii, który rejestruje utrwalone połączenia wyrazowe. W drugim, oznacza zbiór związków frazeologicznych występujących w określonych języku, stylu czy tekście. Frazeologią w kontekście ironicznym określa się także nietypowy sposób wyrażania się oraz połączenia wyrazów, które niosą nowe – dowcipne lub nieudolne – znaczenia [1]. Związki frazeologiczne są jednostkami słownikowymi większymi niż jeden leksem; podobnie jak wyrazy stanowią składnik wypowiedzeń i tekstów. Wymagają akceptacji społecznej, czyli ugruntowania w języku, przy czym utrwalone w języku znaczenie nie wynika z sumy znaczeń komponentów związku, stąd muszą zostać zapamiętane w całości. Frazeologizmy zwykle mają charakter metaforyczny lub metonimiczny, w związku z czym często stają się punktem wyjścia dla zabawy językowej, pobudzając do określonych interpretacji [2]. Szczególną rolę pełnią one w poetyce reklamy.

 

Językoznawcy rozumieją reklamę jako „zawiadomienie pozyskujące, czyli takie, którego głównym celem jest wzbudzenie potrzeby nabycia towaru lub skorzystania z usługi” [3]. W świetle definicji Andrzeja Marii Lewickiego, reklama to „kompleks zachowań semiotycznych różnorodnych strukturalnie i wykorzystujących wszystkie dostępne człowiekowi elementy przekazu informacji” [4]. Lewicki zauważył, że frazeologizmy mogą być dobrym tworzywem przekazu reklamowego, ponieważ są bliskie językowi potocznemu, oparte na metaforze, a często też ekspresyjne i dowcipne [5]. W rezultacie – jak ocenia Anna Lusińska – „Frazeologizmy […] nawet niepoddawane zabiegom modyfikacyjnym, uznawane są za takie jednostki leksykalne, które wydatnie wzmacniają plastyczność i wyrazistość tekstu, jego siłę oddziaływania i komunikatywność” [6].

 

Wszelkie modyfikacje dokonywane w obrębie struktury stałych związków wyrazowych Stanisław Bąba określił mianem innowacji, czyli świadomego odchylenia od normy frazeologicznej, którą z kolei rozumie jako „zbiór zaaprobowanych przez polską społeczność językową frazeologizmów oraz reguł określających sposób realizacji ich tożsamości w tekstach” [7]. Niewątpliwie użycie świadomie przekształconych związków wyrazowych odświeża i wzbogaca tekst, tworzy grę słowną i przyciąga uwagę odbiorcy, co z założenia stanowi cel przekazu reklamowego. W większości innowacji dochodzi także do gry znaczeń związku kanonicznego oraz nowo utworzonego [8].

 

Jolanta Ignatowicz-Skowrońska, Andrzej Maria Lewicki czy Urszula Szyszko w swoich pracach [9] wielokrotnie podkreślali, iż transformacja związku frazeologicznego dla potrzeb reklamy polega nie tylko na zmianie w obrębie jego składu – dodania/odjęcia elementu lub wymiany jednego z komponentów na inny, ale modyfikacją są też „zamierzone deleksykalizacje kontekstowe frazeologizmów” [10] oraz wykorzystanie ich dwuznaczności (frazeologiczne i dosłowne znaczenie związku). Zabieg ten, określany jest mianem defrazeologizacji; w świetle definicji A. Lusińskiej „polega na dosłownym użyciu składników związków frazeologicznego, które mają w nim znaczenie przenośne, albo na dosłownym użyciu związku frazeologicznego, w którym suma znaczeń wyrazów ma znaczenie przenośne [11]. W reklamach można najczęściej zaobserwować tzw. częściową defrazeologizację [12]. Zabieg ten nadaje reklamie świeżość i atrakcyjność – utrwalone związki wyrazowe, funkcjonujące na zasadzie metafory, odzyskują na chwilę również swoje pierwotne, literalne znacznie. Ta wieloznaczność wykorzystanego frazeologizmu pozwala nawiązać, często oparte na dowcipie, porozumienie między nadawcą a odbiorcą komunikatu [13].

 

Szczególnie wyraźną tendencję do wykorzystywania różnego typu innowacji frazeologicznych można zaobserwować w reklamach telewizyjnych sieci sklepów „Biedronka”. Przedmiotem niniejszej pracy jest materiał pochodzący ze spotów emitowanych w latach 2005-2010 [14].

 

REKLAMA 1

Dwie nadziewane papryki, umieszczone w piekarniku, toczą rozmowę na tematy egzystencjalne. Padają stwierdzenia: „W dzisiejszych czasach to już nikomu nie można ufać” czy „Podłość jarzyn nie zna granic”. Jedna z papryk zwierza się: „Jak sobie przypomnę, co ta cebula na mnie wygadywała, to zaraz się we mnie wszystko normalnie gotuje”.

 

Gotuje się w kim co – z czego ‘burzy się; ktoś jest w stanie podniecenia’ [15] (SFJP), por. także: Krew się w kimś gotuje, zagotowała się ‘ktoś się irytuje, stracił panowanie nad sobą’ (SFWP)

 

W reklamie wykorzystano dwa znaczenia frazeologizmu. W znaczeniu metaforycznym papryka wyraża swoje wzburzenie wywołane nikczemnością koleżanki, ale równocześnie znajduje się w piekarniku, więc wszystko może się w niej „zagotować” w sensie dosłownym. Dwuznaczność wzmacniają jeszcze dodane do kanonicznej formy frazeologizmu wyrazy „wszystko” i „zaraz” – zgodnie z duchem wypowiedzi bohaterki spotu odnoszą się one do znaczenia metaforycznego, ale równocześnie kontekst sytuacyjny sugeruje również znaczenie dosłowne, co wywołuje, zaplanowany zresztą przez twórców reklamy, efekt humorystyczny.

 

REKLAMA 2

Trwa przyjęcie, ludzie tańczą, w tle rozbrzmiewa muzyka disco polo. Kawałki żółtego sera zwracają się do stojącej obok cytryny słowami „Co masz taką kwaśną minę?”. Ta wyjaśnia, że zazdrości serom ich światowego, pełnego rozrywek życia. Z kolei sery swoją sytuację komentują ironicznym stwierdzeniem: „Nie ma to jak sobie w korku postać!”.

 

Kwaśna mina ‘wyrażająca niezadowolenie’ (SFJP)

Stać w korku ‘zahamowanie w ruchu ulicznym, zator’ (SFJP)

 

W reklamie skontaminowano naturalne właściwości cytryny, czyli kwaśność, z uczuciami, jakie jej towarzyszyły w danym momencie – miała „kwaśną”, czyli niezadowoloną minę. Podobnie sytuacja wygląda z pozostałymi bohaterami reklamy – ser jest jednym ze składników tzw. koreczków, czyli lekkich przekąsek, których składniki wbite są na niewielkie patyczki czy wykałaczki. Mówiąc więc o „staniu w korku”, kawałki sera mają na myśli właśnie to znaczenie, jednakże odbiorcy reklamy automatycznie kojarzą je również ze sformułowaniem oznaczającym zator uliczny, wywołującym u kierowców niezadowolenie i frustrację.

 

REKLAMA 3

Kolejna scena z tego samego przyjęcia. Rozmawiają paluszki (‘rodzaj ciastka w kształcie pałeczki’):

 

„- Słuchaj, nie wiesz, gdzie są krakersy?

- W dipie”.

Następuje zbliżenie kamery na miskę z dipem.

Mieć kogoś/coś w dupie (nosie/głęboko/gdzieś/w dużym, głębokim poważaniu) ‘lekceważyć kogoś, coś, nie liczyć się z kimś, czymś’ (WSF)

 

Pozornie w reklamie nie występuje żaden związek frazeologiczny. Kryje się on jednak, wprawdzie w formie silnie zmodyfikowanej (przykład innowacji modyfikującej), w wypowiedzi „w dipie”. Dip jest to ‘gęsty sos, często wytwarzany na bazie śmietany, służący do maczania warzyw, chipsów lub innych produktów [z ang. dip ‘zamaczać’]’. Forma „w dipie” wykazuje jednak fonetyczne podobieństwo z wulgarnym określeniem „w dupie”, wchodzącym w skład frazeologizmu „mieć kogoś/coś w dupie”, wyrażającym obojętność podmiotu mówiącego względem określonego obiektu. W kontekście spotu pojawia się zatem dwuznaczność: chociaż jeden z paluszków udziela jednoznacznej odpowiedzi co do miejsca, w którym znajdują się krakersy, równocześnie jednak tymi samymi słowami może wyrażać swoją obojętność co do ich „osoby”. Komizm rodzi w tym przypadku przede wszystkim narzucające się samo przez się skojarzenie z popularnym wulgaryzmem, jakkolwiek explicite niewyrażonym.

 

REKLAMA 4

Wigilia, w tle słychać kolędy. Rozmawiają uszka, element tradycyjnego dania – barszczu:

 

„- Uszy, właściwie to czemu my z barszczem mamy iść pierwsi na stół, co?

- To wynika, prawda, z wieloletniej tradycji.

- Słuchajcie! Nie rozklejajmy się! To nie jest moment! […]”.

Iść na stół ‘na operację’ (SFJP)

Podawać na stół ‘do jedzenia’ (SFJP)

Potrawy, napoje wchodzą na stół ‘są podane do jedzenia, picia’ (SFJP)

Na pierwszy ogień ‘najpierw, w pierwszej kolejności’ (PSF)

Moment do czego: był to odpowiedni moment do wystąpienia (SFJP)

 

W przypadku wypowiedzi uszek można zaobserwować połączenie dwóch frazeologizmów „iść na pierwszy ogień” oraz „iść na stół”; zastosowano zatem innowację modyfikującą kontaminującą. W przypadku drugiego ze związków widać ponadto grę między jego dwoma znaczeniami przenośnymi. Mówi się o potrawach czy napojach, iż „wchodzą na stół”, to znaczy ‘są podane do jedzenia, picia’. Jednocześnie utrwaliło się, przejęte z gwary lekarskiej, znaczenie „iść na stół” (albo: „trafić na stół”), czyli być poddanym operacji. W języku potocznym kojarzy się to z określeniami „iść na stracenie” czy „iść na zmarnowanie”. Dwuznaczna wypowiedź bohaterów reklamy kryje więc zarówno obawę przed pójściem w nieznane sobie miejsce w pierwszej kolejności, jak i fakt, iż tak czy inaczej zostaną zjedzone. Efekt komiczny potęguje jeszcze użyte w puencie wyrażenie „rozklejać się”, które w znaczeniu dosłownym oznacza ‘rozerwać, oddzielić się w miejscu sklejenia czy też ‘o kaszach, mące itp.: stać się kleistym rozgotować się do stanu kleistości’ (SJP), a w języku potocznym ‘poddać się nastrojowi słabości, niemocy’ (SJP). Reklama zręcznie korzysta tutaj ze wszystkich tych sensów. Na zakończenie, w formie innowacji modyfikującej skracającej, zastosowano frazeologizm „moment do czegoś”, który w kontekście sytuacji jest w pełni zrozumiały i oznacza, iż okoliczności, w jakich znajdują się uszka, nie są odpowiednie do okazywania słabości.

 

REKLAMA 5

Dwa pomidory rozmawiają na temat nowej pary – kapusty i mięsa mielonego, będących składnikami potrawy zwanej gołąbkami:

 

„- Ty, a jeszcze wczoraj mówiła, że ją mięso nie interesuje, że jest… tym… wegetarianką!

- A ja słyszałem, jak nazwała go pulpetem.

- A on ją nazwał pustą głową. A dziś, popatrz: gruchają sobie jak dwa gołąbki!”.

Po czym oczom widza ukazują się leżące na półmisku gołąbki.

Mieć pusto w głowie ‘być niepoważnym, lekkomyślnym; myśleć o głupstwach, mieć kiełbie we łbie’ (SFWP)

Pusta głowa/kapuściany łeb ‘o człowieku ograniczonym umysłowo, bezmyślnym, lekkomyślnym, tępym’ (WSF)

Głąb kapuściany przen. ‘głupiec, tępak, niezdara’ (SFJP)

Gruchać jak dwa gołąbki ‘czule rozmawiać ze sobą, okazywać sobie sympatię, miłość; przymilać, czulić się do siebie’ (WSF)

 

W spocie tym znakomicie ukazano grę pomiędzy znaczeniem dosłownym a frazeologicznym szeregu związków wyrazowych. Epitet „pusta głowa”, jakim obdarzona została kapusta, został już kulturowo utrwalony w porównaniu „kapusta – głowa pusta” spopularyzowanym przez wiersz Jana Brzechwy Na straganie. Wyrażenie „pusta głowa” posiada znaczenie synonimiczne do frazeologizmów „głąb kapuściany” czy „kapuściana głowa/łeb” – wszystkie one określają osobę nierozgarniętą, tępą, ograniczoną umysłowo. Drugi z wyżej przywołanych frazeologizmów, choć niewypowiedziany w reklamie wprost, mimowolnie pojawia się w umyśle odbiorcy poprzez skojarzenie z kapustą i gołąbkiem (podobieństwo fonetyczne wyrazów: głąb – gołąb).

 

Z kolei frazeologizm „gruchać jak dwa gołąbki” zachowuje wprawdzie swoje znaczenie przenośne, ale jednocześnie odnośni się także do gołąbków jako potrawy – w celu podkreślenia złożoności tego wyrażenia wykorzystano zbliżenie kamery na reklamowany produkt.

 

Ponadto zaznajomieni z językiem młodzieżowym odbiorcy przekazu mogą doszukać się kolejnych sugerowanych sensów. W reklamie wykorzystano bowiem homofonię wyrazów: mięso 1. ‘jadalna część zabitych zwierząt (z wyjątkiem tłuszczu); potrawy przyrządzane z tych części’ (SJP), 2. młodzież. ‘ładne dziewczyny/przystojni, umięśnieni chłopcy’ oraz pulpet 1. zwykle w lm.potrawa w postaci gotowanych kulek sporządzonych z mielonego mięsa, podrobów lub ryby oraz jaj, bułki i przypraw, stosowana często jako dodatek do zup, rosołu, flaków’, 2. ‘żartobliwie o kimś (zwykle dziecku, kobiecie) okrągłym, pulchnym’ (SJP).

 

REKLAMA 6

Reklama wielkanocna. Rozmawiają trzy jajka umieszczone w garnku z gotującą się wodą.

 

„A – Ale jaja! Latają jak w ukropie!

B – A my, panowie, pełen relaks!

C – Takie święta to ja lubię!

A – A jak nas zagonią do roboty?

B – Akurat! Będziemy twarde!”.

Ale jaja! (pot.) ‘okrzyk wyrażający zdumienie lub zaciekawienie w reakcji na coś nieoczekiwanego’ (PSF)

Uwijać, kręcić się, zwijać się jak w ukropie ‘bardzo się śpieszyć, wykonywać coś bardzo pośpiesznie, gorączkowo’ (WSF)

Zaprząc (zagonić) kogo do czego (interesu, nauki, pracy) ‘zasadzić, zmusić kogoś do wykonania czego’ (SFJP)

Jajka na twardo ‘mające po ugotowaniu i białko i żółtko ścięte (twarde)’

Twardy człowiek, charakter, dusza ‘o człowieku nieustępliwym, stanowczym, niewzruszonym, zimnym’ (SFJP)

Analizowany tekst reklamowy opiera się na wielu związkach frazeologicznych i – podobnie jak to miało miejsce w poprzednich przykładach – sens przekazu opiera się na znaczeniu metaforycznym i literalnym. Bohaterowie spotu w wypowiedzi początkowej i końcowej wykorzystują dwa frazeologizmy związane z jajkami, co w kontekście przedstawionej sytuacji wywołuje efekt humorystyczny. Poprzez wykrzyknienie „Ale jaja!” bohaterowie wyrażają zdziwienie otaczającą ich sytuacją, ale także odnoszą się do siebie samych (jajka w sklepach sieci „Biedronka” sprzedawane są bowiem pod nazwą: „Jaja «Ale jaja»”). Z kolei mocne postanowienie jednego z bohaterów reklamy („Będziemy twarde!”) kojarzy się równocześnie z dwoma różnymi związkami frazeologicznymi: „jajka na twardo” oraz „ktoś jest twardy” (w sensie: asertywny, nieugięty). Zastosowanie czasownika w formy pierwszej osoby liczby mnogiej wyraźniej wskazuje na pierwszy ze związków („My, jajka, będziemy twarde”), tymczasem kontekst implikuje drugie rozwiązanie. W spocie oba znaczenia wchodzą zatem ze sobą w dyskurs.

 

Pozornie nie ulega defrazeologizacji związek „latać jak w ukropie” (choć następuje w nim wymiana członu „uwijać się/kręcić/zwijać” na leksem bardziej kolokwialny – innowacja modyfikująca wymieniająca), gdyż odnosi się do sytuacji zamieszania, jaka towarzyszy przygotowaniom do świąt. Zostaje on jednak w pewien sposób udosłowniony, ponieważ jajka umieszczone są w garnku z gotującą się wodą, inaczej zwaną wrzątkiem lub właśnie ukropem. Wypowiadające się jajko przenosi więc dosłownie sytuację, w jakiej sam się znajduje, na obserwowanych przez siebie ludzi.

 

Jedynym frazeologizmem, który uruchamia sens wyłącznie przenośny, jest „zagonić do roboty”, przy czym, podobnie jak w przypadku „latać jak w ukropie”, wystąpiła tutaj innowacja modyfikująca wymieniająca, z racji zastąpienia komponentu kanonicznego na inny.

 

REKLAMA 7

Jest lato, trwa przyjęcie ogrodowe przy grillu. Rozmawiają dwie kiełbasy, już umieszczone na talerzu i przygotowane do zjedzenia:

 

„- A gdzie jest musztarda? Widzi pan, znowu się spóźnia! Pewnie jak zwykle będzie po obiedzie.

- No to kiszka!”.

Musztarda po obiedzie ‘o czymś spóźnionym, nieaktualnym, niepotrzebnym’ (WSF)

No to kicha! (pot.) ‘o sytuacji kłopotliwej lub zawstydzającej’ (PSF)

 

W pierwszej wypowiedzi nastąpiło rozbicie związku frazeologicznego „musztarda po obiedzie” używanego na określenie czegoś spóźnionego, przedawnionego, nieużytecznego. Równocześnie zabieg ten pozwolił na uruchomienie znaczenia literalnego: musztarda zostanie podana na stół dopiero wtedy, gdy grillowane kiełbasy zostaną zjedzone i nie będzie już potrzebna. W tej sytuacji obserwuje się sprzężenie treści dosłownych i metaforycznych.

 

Tymczasem wykrzyknienie „No to kiszka!” jako przykład innowacji modyfikującej regulującej (no to kicha!), wyraża z jednej strony niezręczność, niedogodność zaistniałych okoliczności, z drugiej nawiązuje do kiszki rozumianej jako ‘rodzaj wędliny, jelito lub osłonka pergaminowa, celofanowa nadziewane masą przyrządzaną z wątroby, krwi, kaszy, mielonego mięsa itp.’ (SJP), będącej podobnie jak kiełbasa popularną potrawą z grilla.

 

REKLAMA 8

Reklama emitowana pod koniec wakacji, w czasie przygotowań do rozpoczęcia roku szkolnego. Ukazana jest gorączkowa ucieczka przerażonego ołówka przed groźnie wyglądającą temperówką. W końcu dochodzi do konfrontacji – słychać rozpaczliwy krzyk pochwyconego. Zaistniałą sytuację komentują gumka do mazania i zszywacz:

 

„- No i dorwała go!

- I słusznie! Strasznie tępy był.

- A teraz wariata struga!”.

Dostać/dorwać kogoś w swoje (swe) ręce ‘schwycić kogoś, złapać’ (WSF)

Tępy umysł, człowiek ‘umysł, człowiek mało zdolny, mało inteligentny’ (SFJP)

Strugać wariata ‘udawać, że się jest nieświadomym niczego, niezorientowanym w niczym i niewinnym’ (WSF)

 

W przywołanej wyżej sytuacji przymiotnik „tępy” odnosi się do ołówka i określa go w sposób dosłowny jako „nienaostrzony”. W znaczeniu przenośnym leksem „tępy” wchodzi w skład frazeologizmu „tępy umysł, człowiek”, czyli ktoś nielotny, bezrozumny, mało bystry. W kontekście scenki uruchamiane są równocześnie oba znaczenia; sytuacja wskazuje bowiem na sens dosłowny, a wypowiedź gumki do mazania – frazeologiczny.

 

Analogiczny status posiada drugi z wykorzystanych w reklamie związków wyrazowych. Wyrażenie „strugać wariata” sygnalizuje, iż ołówek próbuje udawać niewinnego, jednak wiąże się też z realną sytuacją ostrzenia czy też strugania ołówka. Natomiast stwierdzenie „No i dorwała go!” jest przykładem innowacji modyfikującej skracającej – wersja kanoniczna związku brzmi bowiem „dostać (kogo a. co) w swoje ręce”, czyli ‘schwytać kogo albo co; mieć kogo albo co do swej dyspozycji, do decyzji’ (SFJP). Równocześnie obserwuje się tutaj modyfikację wymieniającą – leksem ‘dostać’ został zamieniony na kolokwialne ‘dorwać’.

 

REKLAMA 9

Apodyktycznie wyglądający ogórek krzyczy do ziemniaków: „Co, Wy jeszcze w mundurkach!? Rozbierać się”. Ziemniaki, które najwyraźniej nie chcą spełnić tego żądania, zgłaszają wątpliwości i pretensje. W końcu ogórek decyduje: „Dobra! Dzisiaj Wam się upiecze!”.

 

Ziemniaki w mundurkach ‘pieczone/gotowane nieobrane ziemniaki’

Rozebrać się/ być rozebranym do rosołu pot. żart. ‘rozebrać się prawie do naga, być w negliżu’ (WSF)

Upiekło się coś komuś ‘coś komuś wyszło, uszło bezkarnie, kara go minęła, coś się komuś udało’ (SFJP)

 

W pierwszej wypowiedzi ogórka innowacji modyfikującej skracającej uległo wyrażenie „ziemniaki w mundurkach”, które nazywa sposób przyrządzania ziemniaków. „Mundurek” rozumiany jest tutaj także dosłownie, jako część ubrania. Polecenie „Rozbierać się!” nawiązuje do frazeologizmu „rozebrać się do rosołu”, czyli do naga (innowacja modyfikująca skracająca), aczkolwiek fabuła reklamy nie rozwija tego skojarzenia – w spocie nie pojawia się rosół.

 

Natomiast przekaz „Dzisiaj Wam się upiecze!” może być rozumiany przenośnie, jako „coś komuś uszło bezkarnie”, ale w tej sytuacji nabiera też drugiego znaczenia, wynikającego z sumy dosłownych znaczeń komponentów. Oznacza, że ziemniaki wprawdzie nie zostaną ugotowane (udało im się więc uniknąć niepożądanej sytuacji), ale za to będą upieczone. Nic dziwnego, że tak niekomfortowej sytuacji ziemniaków towarzyszy sardoniczny śmiech ogórka.

 

REKLAMA 10

Rozmawiają galaretka i kiwi:

„- Dzień dobry! A co się pani tak trzęsie?

- To pani nic nie wie? Ananas wyszedł z puszki

- Tak? Za co siedział?

- Podobno śmietanę ubił…”.

Trząść się jak galareta (pot.) ‘gwałtownie drżeć na całym ciele; także bać się czegoś’ (PSF)

Wyjść z puszki (środ.). ‘wyjść z aresztu (więzienia, paki)’ (PSF)

Siedzieć w puszce (środ.) ‘przebywać w areszcie (więzieniu, pace)’ (PSF)

Bita śmietana ‘śmietana zawierająca zazwyczaj więcej niż 30% tłuszczu, dodatek do ciast, deserów itp.’

 

Kiwi, zadając pytanie swej interlokutorce – galaretce, odwołuje się do związku frazeologicznego „trząść się jak galareta”. Galareta w związku ze swoimi właściwościami fizycznymi drży w sensie dosłownym. Jej odpowiedź wyraża jednak także obawę przed konsekwencjami wypuszczenia ananasa na wolność, czyli wpisuje się w metaforyczność popularnego związku wyrazowego. Podobnie sytuacja przedstawia się w przypadku ananasa. Potoczne frazeologizmy „siedzieć w puszce” oraz „wyjść z puszki” z perspektywy kiwi i galarety przedstawiają bohatera jako recydywistę odbywającego karę więzienną. Jednocześnie chodzi o produkt sprzedawany w sklepach sieci „Biedronka” – ananasa konserwowego, przechowywanego w puszce, rozumianej jako blaszane opakowanie zapewniające trwałe i hermetyczne zamknięcie.

 

„Wina” bohatera polega na ubiciu śmietany, co również można zrozumieć dwojako. Jeśli traktować ananasa jako przestępcę, oznaczałoby to, że ją ubił, w sensie ‘zadał śmierć, zabił (zwykle w stosunku do zwierząt)’ (SJP). Wiadomo jednak, że chodzi o tzw. bitą śmietanę, więc czasownik „ubić” będzie tutaj oznaczał ‘uderzając raz za razem wyrównać, wygładzić coś, zespolić luźne cząstki czegoś w masę stałą, twardą lub bardziej stałą, twardszą niż była przedtem’ (SJP). Wyraz ten konotuje także skojarzenie z frazeologizmem „ubić/ubijać interes”, czyli ‘sfinalizować korzystną transakcję’ (PSF), aczkolwiek reklama nie wykorzystuje tego związku wyrazowego.

 

REKLAMA 11

Sytuacja stylizowana na rozmowę kwalifikacyjną. Kapusta ubiega się o pracę u selera:

 

„- A w jakim punkcie kariery widzi się pani za pięć dni?

- W surówce jakieś… A może jakaś ciepła posadka w zupie byłaby…?

- Widzę, że pani nie ma żadnego doświadczenia. Ale to dobrze! My potrzebujemy kogoś świeżego, z otwartą głową”.

Kapusta, zadowolona z przebiegu rozmowy, chichocze.

Ciepła posadka ‘posada intratna, przynosząca duże dochody’ (SJP)

Mieć oczy i uszy otwarte ‘zachowywać czujność, być uważnym, orientować się w sytuacji’(PSF)

Mieć otwarty umysł ‘mieć chłonny umysł, nie bać się zmian, uczyć się łatwo i chętnie, być gotowym do zmiany swego stanowiska’ (PSF)

 

W swoich marzeniach kapusta widzi siebie na „ciepłej posadce”, czyli dochodowym etacie. Ponieważ polegałby on na byciu składnikiem gorącej zupy, frazeologizm ulega także udosłownieniu, co wywołuje grę między znaczeniami.

 

Nieprzypadkowe jest użycie związku wyrazowego z leksemem „głowa”. Seler za niewątpliwą zaletę swojej przyszłej pracownicy uważa elastyczność, chęć do nauki, chłonność umysłu. Ponieważ chodzi o kapustę, w związku frazeologicznym „mieć otwarty umysł” zastosowano innowację modyfikującą wymieniającą i użyto leksemu „głowa” zamiast „umysł”, po to, by uruchomić skojarzenie z innym frazeologizmem – „kapuściana głowa” (patrz: REKLAMA 5). Na podstawie wypowiedzi selera trudno więc wywnioskować, co tak naprawdę myśli on o poziomie intelektualnym swojej rozmówczyni.

 

REKLAMA 12

Przygotowania do sporządzenia bigosu. Cebula sprawdza obecność – swoją gotowość zgłaszają kapusta, kiełbasa i koncentrat pomidorowy. Na pytanie: „Gdzie są śliwki?”, pada odpowiedź:

 

„- No… wpadły w kompot”.

Na to cebula zrezygnowanym tonem stwierdza: „No to mamy bigos!”.

Wpaść jak śliwka w kompot 1. ‘przyjść gdzieś nie w porę, sprawić komuś kłopot swoim przybyciem’, 2. ‘znaleźć się w kłopotliwej sytuacji bez wyjścia’ (SJP)

Narobić bigosu ‘spowodować wielkie zamieszanie, narobić komuś kłopotu’ (PSF)

 

W powyższej sytuacji obserwuje się zabawę słowną ze związkami frazeologicznymi „wpaść jak śliwka w kompot” oraz „narobić bigosu”. Obydwa związki frazeologiczne występują w formie innowacji modyfikujących skracających. W pierwszym przypadku, w znaczeniu dosłownym, kompot miałby być domniemanym miejscem przebywania śliwek. Równocześnie możliwe jest uruchomienie znaczenia przenośnego – wówczas nieobecność śliwek byłaby spowodowana jakimiś kłopotami (najprawdopodobniej chodzi właśnie o trafienie do kompotu). Na analogicznych zasadach funkcjonuje drugi z użytych związków frazeologicznych. Konstatacja cebuli „No to mamy bigos!” stanowi podsumowanie kłopotliwej sytuacji – zamieszania, jakie spowodowała absencja śliwek. Reklama ma jednak przede wszystkim służyć zaprezentowaniu składników potrzebnych do przygotowania bigosu, czyli ‘potrawy przyrządzanej z kapusty kwaszonej, różnych gatunków mięsa i kiełbasy, gotowanej na wywarze z kości i grzybów suszonych z dodatkiem przypraw’ (SJP).

 

Warto zauważyć, że podstawą większości z powyższych przykładów jest defrazeologizacja kontekstowa, połączona zwykle z innowacją modyfikującą (skracającą, rozwijającą, kontaminującą, wymieniającą lub regulującą). Zastosowanie wyżej wymienionych zabiegów w analizowanym materiale służy generowaniu pozytywnych konotacji i rozbawieniu odbiorcy.

 

Danuta Kopertowska zauważa: „Tekst reklamy charakteryzuje się z reguły […] ogromną kondensacją treści i doskonałą funkcjonalnością” [16]. Dlatego też wypowiedzi reklamowe powinny być proste pod względem formalnym, lecz cechować się przy tym złożonością pod względem semantycznym [17]. Założenie to wyjaśniałoby fenomen tak obfitego czerpania z zasobu frazeologii, która opiera się na kumulowaniu szerokiego spektrum znaczeń na stosunkowo niewielkiej przestrzeni połączeń kilku wyrazów.

 

Z kolei Andrzej Maria Lewicki zaobserwował, iż autorzy reklam dążą do wykorzystania w nich związków frazeologicznych jak najbardziej potocznych, w celu wywołania u odbiorcy efektu bliskości i swojskości [18]. Twórcy spotów nie zapominają jednak, iż dobra reklama musi się jeszcze odznaczać kilkoma innymi cechami: zwięzłością, sugestywnością, oryginalnością sformułowania i przejrzystą kompozycją. Ważne jest bowiem, aby uchronić przekazywany komunikat od wysoce niepożądanych „zwykłości” i „niewyróżnialności”. Stąd tak często w reklamach obserwuje się zabiegi modyfikacji lub osadzenia znanych już związków frazeologicznych w sytuacjach, w których następuje ich defrezeologizacja, co implikuje wydobycie znaczeń literalnych przy równoczesnym zachowaniu sensów metaforycznych.

 

Użycie frazeologizmu w tekście reklamowym wiąże się więc ściśle z uruchomieniem metafory pojęciowej, stanowiącej według Jolanty Maćkiewicz bardzo istotny element przekazu [19]. Zauważa ona bowiem, iż w reklamie warstwa tekstowa składa się z dwóch części: opisowej i perswazyjnej, przy czym nawet jeśli część opisowa wydaje się mieć w swoim pozornym obiektywizmie charakter „niereklamowy”, to i tak dzięki metaforze spełnia funkcję perswazyjną [20]. Na tym m.in. polega magia reklamy – tekst reklamowy powinien być tak uformowany, by dawał pozór spontanicznej pomocy potencjalnemu nabywcy w wyborze konkretnego produktu [21]. I tak jest właśnie w analizowanym materiale. Widz nie otrzymuje bowiem gotowego komunikatu: „kup”, ale skojarzenie artykułów z dowcipnymi sloganami [22], wykorzystującymi utarte w kulturze związki wyrazowe, ma w nim wywołać chęć do zaopatrywania się właśnie w sklepach tej, a nie innej sieci sklepów. Odbywa się to na drodze wywołania pozytywnych skojarzeń.

 

Zastosowane w reklamach „Biedronki” związki frazeologiczne, są – posługując się określeniem Bachtina – „wewnętrznie dialogiczne” [23]. Z jednej strony prezentują swój utrwalony kulturowo frazeologiczny sens, z drugiej – kontekst sytuacyjny wymusza odczytanie ich także w sposób dosłowny, literalny. Koegzystencja obu tych sensów świadczy o oryginalności i atrakcyjności przekazu – do tego stopnia, że wiele z analizowanych sloganów reklamowych stało się, używając określenia Walerego Pisarka, „powszechnikami kulturowymi” [24] o bardzo szerokim zasięgu społecznym.

 



[1] A. M. Lewicki, A. Pajdzińska, Frazeologia, w: Współczesny język polski, red. J. Bartmiński, „Wiedza o kulturze”, Lublin 2001, s. 315; A. Lusińska, Reklama a frazeologia. Teksty reklamowe jako źródło nowych frazeologizmów, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 8-9.

[2] A. M. Lewicki, A. Pajdzińska, dz. cyt., s. 315; A. Lusińska, dz. cyt., s. 9.

[3] I. Kamińska-Szmaj, Slogan reklamowy – budowa składniowa, „Poradnik Językowy” 1996, z. 4, s. 13.

[4] A. M. Lewicki, Frazeologizmy w sloganach reklamowych, w: Kreowanie świata w tekstach, red. A. M. Lewicki, R. Tokarski, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 1995, s. 215.

[5] Tamże, s. 218.

[6] A. Lusińska, dz. cyt., s. 26.

[7] S. Bąba, Innowacje frazeologiczne i kryteria ich oceny, w: tegoż, Frazeologia polska. Studia i szkice, red. P. Fliciński i K. Skibski, Wydawnictwo „Poznańskie Studia Polonistyczne”, Poznań 2009, s. 31. S. Bąba wyróżnił następujące innowacje frazeologiczne: uzupełniające, modyfikujące (skracające, rozwijające, wymieniające, kontaminujące, regulujące) oraz rozszerzające. Zob. S. Bąba, Innowacje frazeologiczne współczesnej polszczyzny, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań 1989, s. 47-66.

[8] A. Markowski, Zmiany w składzie związków frazeologicznych, w: tegoż, Kultura języka polskiego. Teoria. Zagadnienia leksykalne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 249-250.

[9] Zob. U. Szyszko, Gry językowe w sloganach reklamowych, Język Polski” LXXX, 2000, nr 3-4, s. 228-232; A. M. Lewicki, Wszystko na sprzedaż. Frazeologizmy jako tworzywo sloganów reklamowych, w: Problemy frazeologii europejskiej I, red. A. M. Lewicki, Energeia, Warszawa 1996, s. 69-79.

[10] A. Lusińska, dz. cyt., s. 26.

[11] Tamże, s. 32.

[12] Gabriela Dziamska-Lenart wyróżniła trzy poziomy częściowej defrazeologizacji:

1. „frazeologizm użyty jest w ten sposób, że jego przenośne znaczenie zostaje osłabione przez pojawiające się w jego otoczeniu wyrazy wchodzące w różnorodne relacje formalne i semantyczne z komponentami tegoż frazeologizmu;

2. frazeologizm użyty jest w ten sposób, że może być odczytywany zarówno metaforycznie, jak i dosłownie, kontekst uzasadnia stan równowagi miedzy tymi dwoma typami znaczeń;

3. frazeologizm użyty jest w ten sposób, że jego człony odzyskują dosłowne znaczenie, ale chociaż na plan pierwszy wysuwa się znaczenie strukturalne, w tle pozostaje znaczenie metaforyczne”.

Zob. G. Dziamska-Lenart, Z zagadnień defrazeologizacji stałych związków wyrazowych, w: Z zagadnień frazeologii, stylistyki i kultury języka, red. S. Bąba i P. Fliciński, Wydawnictwo Poznańskie, Poznań 2006, s. 36.

[13]J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s. 81.

[14] Przeprowadzając analizę zebranego materiału korzystano z ustaleń zamieszczonych w następujących słownikach: S. Bąba, J. Liberek, Słownik frazeologiczny współczesnej polszczyzny, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001 [SFWP]; K. Głowińska, Popularny słownik frazeologiczny, Wydawnictwo Wilga, Warszawa 2001 [PSF]; S. Skorupka, Słownik frazeologiczny języka polskiego, t. I-II, Wiedza Powszechna, Warszawa 1987 [SFJP]; Słownik języka polskiego, t. I-III, red. H. Szkiłądź i in., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1990 [SJP]; Wielki słownik frazeologiczny PWN z przysłowiami, oprac. A. Kłosińska, E. Sobol, A. Stankiewicz, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005 [WSF]. W dalszej części pracy na oznaczenie poszczególnych słowników używam skrótów. Niekiedy objaśnienia znaczeniowe haseł sporządzałam także w oparciu o własne doświadczenie i wyczucie językowe – definicji tego typu nie uzupełniają skróty nazw słowników.

[15] Definicje oraz kwalifikatory przytaczam zawsze w postaci oryginalnej, zgodnej z zapisem z danego słownika.

[16] D. Kopertowska, Język tekstów perswazyjnych (na podstawie współczesnych reklam), w: Regulacyjna funkcja tekstów, red. K. Michalewski, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2000, s. 231.

[17] I. Kamińska-Szmaj, dz. cyt., s. 22.

[18] Podobną uwagę poczynił w swoim artykule Rafał Zimny: „Współczesny slogan reklamowy wykorzystuje także nader często proste potoczne konstrukcje syntaktyczne [podkreślenie – R. Z.]. Ich użycie ma zapewnić skuteczność komunikacyjną między nadawcą a odbiorcą, wytworzyć przekonanie, że obaj posługują się tym samym kodem”. Zob. R. Zimny, Niektóre cechy składni współczesnego sloganu reklamowego, „Język Polski” LXXVI, 1996, z. 2-3, s. 151.

[19] Badaczka uzasadnia to w następujący sposób: „Po pierwsze – świat przedstawiony w reklamie jest światem wtórnym, uzależnionym od świata odbiorców i na nim nadbudowanym. Reklama czerpie z potocznego obrazu rzeczywistości, lecz przekształca go zgodnie ze swoimi perswazyjnymi celami […] Tworzy wyidealizowany «świat ze słów» […] w tym celu może czerpać właśnie z zasobu metaforycznych pojęć […]. Po drugie – świat reklamy jest światem niepełnym fragmentarycznym, […] które scharakteryzowane są jednostronnie, a takie konstruowanie obrazu, jako że sam jest aspektowym, wybiórczym widzeniem rzeczywistości”. J. Maćkiewicz, Metafora w reklamie, w: Kreowanie świata w tekstach, red. A. M. Lewicki, R. Tokarski, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 1995, s. 231.

[20] Tamże, s. 231-232.

[21] R. Zimny, Wartościowanie i magia w języku reklamy, w: Kreowanie świata w tekstach, red. A. M. Lewicki, R. Tokarski, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 1995, s. 241.

[22] Jerzy Bralczyk zauważa jednak, że zastosowanie komizmu w reklamie rodzi zagrożenie, iż odbiorcy będą bardziej koncentrować się na dowcipnych powiedzeniach niż na oferowanym produkcie. Dlatego przekazy tego typu stanowią doskonałe rozwiązanie dla reklamowania towarów mniejszego kalibru, np. produktów żywnościowych, J. Bralczyk, dz. cyt., s. 39.

[23] Zob. M. Bachtin, Słowo w powieści, w: tegoż, Problemy literatury i estetyki, Czytelnik, Warszawa 1982, s. 106-112.

[24] W. Pisarek, Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993), „Zeszyty Prasoznawcze” 1993, nr 3-4, s. 77.

Wróć